项目概况

项目位于南海区桂城桂澜路与佛平路交汇，广佛地铁1号线南桂路地铁站B出口处，项目处在的桂城东商圈是商业发展最成熟、居住氛围最浓厚的区域，整个项目体量为54万㎡，其中住宅22万㎡，公寓3.7万㎡，自持集中商业5.5万㎡，地铁步行街2.2万㎡，写字楼约2万㎡，其中步行街商铺全部用于销售。

项目难点

1)    一期地铁步行街：

①   遭遇强势竞争者（南海万达广场），主城区居民对万科商业品牌认可度低；

②   因村民返还问题，认筹前不允许任何商业资料出街，推广受阻；

③   1、2、3层同时启动认筹，多数客户关注1层小面积铺位；2、3层铺位共119个，占比60%以上，去化难度较大。

2)    二期广场铺：

①   多项目同时面世，市场下行，价格开始下滑，投资客对价格的预期降低；

②   二期商铺位于住宅底商，客户对其商业价值较于首期步行街铺有心理落差。

3)    余货促销期：

①   投资市场低迷，客户投资热情降低；

②   余货多为高单价、高总价或者位置较偏的首层铺位，投资门槛较高；

③   余货阶段，开发商可提供的推广渠道减少。

解决方法

针对一期地铁步行街营销策略：

1)    针对竞争对手与项目之间的差异，突出南海万科广场独有的商业价值：

①   对比地铁上盖与非地铁上盖的区别，提炼“广佛在售的地铁铺王”的核心价值点，拔高客户对本项目的预期；

②   对比万达模式金街与购物中心之间的人流动线（街、MALL分离），本项目步行街通过下沉式广场和各层的连廊与购物中心互动，可借助购物中心强大的人流带动作用，强化价值。

2)    万科商业经营管理部拟定租金，设置返租点数，以3、4、5、5、6%递增，保证5年返租收益是可以实现的，从而实现购物中心和步行街的经营效益最大化。

3)    通过做大1、2、3层商铺价差、增加餐饮功能和增加天台赠送面积等多种途径强化二、三层的投资价值，成功把偏好性价比、投资能力相对较低的投资客引导到二、三层。

针对二期广场铺营销策略：

4)    不再返租，而是直接销售，以低实收契合低迷市场需求；

5)    通过线下引导突出下沉式广场的价值，广场是整个南海万科广场的中庭。选取佛山、广州、深圳等成熟下沉式广场案例，引导客户，拔高客户预期。通过售楼部现场包装，提高客户对于广场人气集聚度高的印象，客户可现场实地体验广场休闲、娱乐及其向心功能。

针对余货营销策略：

6)    分析每个商铺的特性，重点推售逐个击破。

开业前，线下主要以工程款客户回款套现为议价口径，结合购物中心和步行街的招商进度进行线上推广，促进余货去化；

开业后，结合购物中心开业情况渲染，以及无印良品和优衣库开业节点进行线上推广，线下通过有效的资源整合，以二期商铺收铺为节点，约访旧客，万科同享会转介客户，对余货商铺进行调价去化。

服务成果

通过对区域价值的包装，提升项目的区域价值（广佛中心轴上在售的与地铁无缝连接的项目），深化步行街人流动线价值，强化与购物中心的互动关系，成功在竞争激烈的广佛商业市场中突围而出；同时，针对一二期不同的产品特性（地铁步行街商铺和广场商铺），在营销策略上采取一定的调整，满足更大范围客户的需求；结合整个项目的不同节点增加客户拓展的力度，实现项目价值提升、客源保证、策略控制等方面的要求，以满足项目营销战略的达成。